Reynslustjórnun viðskiptavina

Stjórnun upplifunar viðskiptavina (CEM, CX eða CXM) eða stjórnun upplifunar viðskiptavina lýsir sköpun jákvæðrar reynslu viðskiptavina til að byggja upp tilfinningaleg tengsl milli notanda og vöru eða veitanda. Fyrir vörur þar sem tilfinningar eða ánægja neytenda spila stórt hlutverk getur CEM einnig falið í sér stjórnun upplifunar viðskiptavina . Aðalmarkmið CEM er að breyta ánægðum viðskiptavinum í trygga viðskiptavini og dyggum viðskiptavinum í „áhugasama sendiherra“ vörumerkisins eða vörunnar („ánægðir - tryggir - talsmenn”). CEM treystir ekki aðeins á bein áhrif, svo sem kaupvilja, veltu eða notkunarmagn, heldur einnig sérstaklega á óbein áhrif eins og orð í munn og tilmæli. Helst ætti þetta að nást á öllum snertipunktum viðskiptavina.

Yfirlit

CEM miðar að því að samþætta eins marga punkta skynjunar viðskiptavina og mögulegt er - frá vöruþróun til fyrstu snertingar við veituna og raunverulegt kaup til notkunar og viðhalds vöru. ^{[1] [2]}

Aðferðafræðilegur grundvöllur er annars vegar félagsvísindahugtakið ánægju viðskiptavina , ^[3] sem lýsir tengslum milli væntinga viðskiptavina og ánægju þarfa (maður talar einnig um sambandið milli væntinga og fullnægingargráðu eða afstöðu til staðfestingar-staðfestingar) . ^[4] Samkvæmt þessu stafar ánægja eða óánægja viðskiptavina af of miklum eða van uppfyllingu einstakra væntinga um vöru eða þjónustu. Til viðbótar við hlutlæg gæði vöru eru gæði og afköst vörunnar sem hugtakið skynjar viðskiptavininn mikilvægustu þættirnir þegar þeir taka ákvörðun um ánægju. Á hinn bóginn veita sálfræðilegar kenningar og hugtök um hollustu viðskiptavina (til dæmis í tengslum við viðskipti eða hollustu vörumerkja ) nýja upphafspunkta fyrir skilvirka CEM. Sálfræðilíkönin byggjast meðal annars á niðurstöðum úr sálfræðilegri pararannsókn fyrir bestu hönnun tengsla við viðskiptavini og ferli viðskiptavina. ^[5]

Að fyrirtæki hafa í auknum mæli áhyggjur af CEM stafar af mikilli skiptanleika margra vara (svo sem breiðbandstenginga), sérstaklega á tiltölulega þroskuðum mörkuðum og í sviðum með mikla samkeppni yfir meðaltali eins og fjarskiptum, ^[6] fjármálaþjónustunni og bílaiðnaðinum. ^{[7] [8]}

Þar sem samkeppnisaðilarnir geta varla aðgreint sig eftir verði líta þeir á viðskiptavina sem einn mikilvægasta samkeppnisþáttinn. Árið 2009 sýndi könnun meðal 890 ákvarðanataka á vegum Strativity Group að þau fyrirtæki sem hafa aukið fjárfestingar sínar í CEM undanfarin þrjú ár skráðu einnig aukna ánægju viðskiptavina. ^[9]

Tímaspil flugfélaga eru farsæl nálgun til að byggja upp hollustu viðskiptavina. Eftir að möguleikar á verðstríðum höfðu að mestu verið tæmdir á tíunda áratugnum bauðst viðskiptavinum kostir (ókeypis flug, meiri þægindi) ef þeir hegðuðu sér tryggð við vörumerkið. Þetta hafði kosti fyrir öll flugfélögin jafnt: því tryggari sem viðskiptavinir eru, því minni áhrif hafa verð. ^[10]

Önnur nálgun til árangursríkrar CEM er kaffihúsafyrirtækið Starbucks sem eyðir innan við 10 milljónum Bandaríkjadala í auglýsingar á heilum áratug en opnar 2.000 ný útibú á sama tíma. Þessi árangur skýrist aðallega af veirumarkaðssetningu . ^[11]

Sem gagndæmi getur maður ímyndað sér viðskiptavin sem þrátt fyrir hlutlæga gallalausa samskiptaþjónustu frá þjónustuveitunni sinni grunar hann um takmarkanir eða jafnvel bilun bara vegna þess að lokatækið hans er ekki rétt stillt. Niðurstaðan væri þá samdráttur í ánægju viðskiptavina, vegna þess að „eitthvað er ekki að virka“, sem fyrr eða síðar myndi leiða til samdráttar í sölu. CEM kerfi myndi nú reyna að safna þessum gölluðu þjónustukröfum, greina þær og gera þjónustufulltrúa aðgengilegar á viðeigandi undirbúið form. Að auki væri hins vegar einnig hægt að hugsa sér, til dæmis, að endurstilla samsvarandi skautanna sjálfkrafa þegar villa greinist.

Pallborðsrannsókn með 287 stjórnendum í Bandaríkjunum bendir einnig á vaxandi mikilvægi CEM. Árið 2007 sögðu 38% aðspurðra að stjórnun upplifunar viðskiptavina gegndi mikilvægu hlutverki í stefnumörkun fyrirtækja, samanborið við 64% árið 2008. Þessi þróun er staðfest af Forrester fyrir árið 2009: 89% fulltrúa fyrirtækisins sem rætt var við telja nú CEM mikilvæga eða linnulaust í kring til að geta greint sig frá keppinautum á næstu þremur árum. ^[12]

CEM er aðallega notað í markaðssetningu , sölu , þjónustu við viðskiptavini (sjá einnig stuðning ) og í samskiptum fyrirtækja .

Skilgreining hugtaka

Hugtök eins og kortlagning upplifunar viðskiptavina, „kortlagning viðskiptavina “ eða „ þjónustustjórnun “ eru notuð samheiti fyrir CEM (stundum óviðeigandi). CEM fer langt út fyrir hreina kvörtunarstjórnun eða aðeins hollustuáætlun viðskiptavina (afsláttarkort, auglýsingaleiki osfrv.). Algeng þýsk þýðing er stjórnun upplifunar viðskiptavina.

Í samanburði við CEM er viðskiptatengslastjórnun (CRM) síður skilgreind af raunverulegum óskum einstakra viðskiptavina, heldur meira frá fyrirtækjasjónarmiði um meðhöndlun gagna viðskiptavina eins og aldur, búsetu, óskir osfrv. Gagnrýnendur á klassíska nálgun sjáðu það því, í CRM, er misræmi milli nálgunar fyrirtækisins við væntingar viðskiptavina og raunverulegra hugmynda þeirra. Notkun CEM er aftur á móti frekar spurning um grundvallaratriði viðskiptavina fyrirtækisins .

Hugmyndalega tengist CEM „ sambandsmarkaðssetningu “, sem er einnig tileinkað því að koma á og auka langtímasamband viðskiptavina. Í þessu samhengi eru viðskiptavinir einnig metnir í samræmi við möguleika sína og eiginfjárgildi (sjá einnig „Ákvörðun á verðmæti viðskiptavina “ og „ líftíma verðmæti viðskiptavina “). Mestu arðbærum viðskiptavinum er síðan beint til einstaklings með „ lykilstjórnun “. Rekstrarráðgjafinn Edgar K. Geffroy fylgdi svipaðri nálgun á níunda áratugnum með hugmyndina um viðskiptavin . Í samhengi við aðferð stjórnun (Engl Business Process Management, BPM fyrir stuttu -., Sbr Business Process Optimization ) er einnig kölluð sýnilega og ósýnilega viðskiptavina ferli , sem hægt er að hagræða með því BPM. Bein markaðssetning , til dæmis í gegnum símaver, er aðeins einn mögulegur forritsþáttur fyrir CEM.

Sem hluti af nýsköpunarsamskiptum fjallar notendastýrð nýsköpun (sjá notendanýsköpun ) einnig um samskiptaskiptaferli milli framleiðenda / veitenda og viðskiptavina þeirra, til dæmis svokallaða " leiðandi notendur ", sem leggja virkan þátt bæði í neikvæða vöruupplifun sína og uppbyggilegri tillögu sinni lausnir. Aðferðir eins og athugun notenda eða nýsköpunarverkfæri beinast einnig að samskiptaviðmóti veitanda og notanda.

Í tengslum við rannsóknir á áhrifum fjölmiðla og auglýsinga fylgir tilfinningamerki svipaðri, að vísu aðferðafræðilega frekar sálrænni nálgun. Til dæmis snýst þetta um undirmeðvitund áhrif tiltekinna lita í hönnun fyrirtækja (dæmi: Telekom magenta, Coca-Cola red osfrv.).

CEM vísar einnig til hugtaka eins og auðveldrar notkunar (notagildi). CEM er vísindalega meðferð í tengslum við viðskiptafræði í lagi með viðskiptum og sölu sálfræði, til dæmis þegar kemur að því að meta tilfinningaleg viðbrögð við óvart form þjónustu sem viðskiptavinurinn er ekki von á.

saga

CEM var fyrst nefnt huglæg af Pine / Gilmore (1998) í grein fyrir Harvard Business Review . Samkvæmt þessu tekst farsælum fyrirtækjum að tryggja að viðskiptavinir þeirra njóti persónulegs virðisauka af sem ekta upplifun sem hægt er með veitunni. ^[13] Ýmsir sérfræðingar eins og Thompson / Kolsky (2004) frá ráðgjafarfyrirtækinu Gartner bentu á vaxandi mikilvægi CEM og CRM fyrir sjálfbæran árangur í viðskiptum fyrir nokkrum árum. ^[14] Samkvæmt Jessica Debor (2008), getu fyrirtækis til að búa til jákvæða upplifun sem skiptir sköpum fyrir samkeppnina frá sjónarhóli viðskiptavinarins eykur ekki aðeins vilja viðskiptavina til að kaupa heldur helst einnig að auka „ vörumerki “ hollusta". ^[15]

Umfram allt krefst þetta góðs skilnings á sjónarhóli viðskiptavina. Don Peppers og Martha Rogers (2008) spyrja: „Hvernig er eiginlega að vera viðskiptavinur þinn? Hvernig er dagleg upplifun viðskiptavina með fyrirtækinu þínu? Hvernig finnst þér að vera settur í bið í símanum eða opnað pakka og ekki vitað hvernig á að fara eftir illa þýddu leiðbeiningahandbókinni? Hvernig er að standa aðeins í röð til að þurfa að borga gjald? Eða að bíða eftir þjónustusímtali sem var tveggja tíma tímabært? Komdu aftur í tóma innkaupakörfu á netinu klukkustund síðar? Og hvernig líður því í staðinn þegar einhver man eftir mér sem viðskiptavini og kemur með gagnlegar tillögur? Ef allt er eins og lofað er og ég get treyst því að svörin sem ég fæ séu bestu svörin fyrir mig? “ ^[16]

Mæling / mat

Ánægju viðskiptavina og tryggð viðskiptavina er nú hægt að greina á áreiðanlegan hátt, mæla og bera þannig saman. Eberwein og Luyken (2009) gera einnig grein fyrir mikilvægi „mælikvarða CEM -ráðstafana í formi arðsemi eða áhrifa hluthafa“. CEM inniheldur einmitt þær ráðstafanir sem loka bilinu milli væntinga og reynslu viðskiptavinarins. Nákvæm skrá yfir væntingar viðskiptavina sem og jákvæð og neikvæð áhrif reynslu viðskiptavina á sölu og kostnað er grundvallarkrafan hér. Aðeins þegar varan uppfyllir þessar grunnkröfur er skynsamlegt að koma á sérstakri jákvæðri upplifun viðskiptavina í þriðja þrepinu.

Samsvarandi ánægjugildi eru oft ákvörðuð með könnunum. Greiningin veitir grunnþætti og lykiltölur fyrir jafnvægisskorkortakannanir sem og stjórnun tengsla við viðskiptavini . Mælingu á ánægju viðskiptavina er einnig krafist sem hluti af gæðastjórnun í samræmi við ISO staðla 9000ff . Í Þýskalandi er litið á rannsóknarverkefni viðskiptavina í Þýskalandi sem áreiðanlega aðferð til að athuga ánægju viðskiptavina. Nánari upplýsingar um mæliaðferðir, sjá lýsingu í greininni um ánægju viðskiptavina.

Upplifunaraðferðir viðskiptavina verða sífellt mikilvægari - þær miða að því að skapa aðlaðandi og stranga vörumerkiupplifun fyrir viðskiptavininn og það með fjölda mismunandi snertipunkta . Þetta hefur í för með sér samsvarandi miklar kröfur til undirliggjandi könnunaraðferða: Það er mikilvægt að kortleggja tengiliði vörumerkja á netinu og án nettengingar nákvæmlega, mæla áreiðanlega vörumerkjaþróun og gefa vísbendingar um árangur hinna ýmsu aðgerða.

Nýjar könnunaraðferðir - svo sem B. Lifandi upplifun mælingar - mæla snertipunkta vörumerkis strax eftir að þeir hafa átt sér stað með því að segja frá (hugsanlegum) viðskiptavinum, t.d. B. á snjallsímanum. Aðeins fáir dagar í stað nokkurra vikna líða á milli vörumerkjasambandsins og könnunarinnar, eins og raunin er með hefðbundnar aðferðir. Í stað sértækrar mælingar fylgja viðskiptavinum allt samspilferlið við vörumerki eða fyrirtæki.

Í hugbúnaðariðnaðinum er „ upplifunin utan kassa “, það er „fyrsta reynslan af umbúðunum sem viðskiptavinur hefur með vöru“, matsbreytir. Með því að stunda viðtal við viðskiptavininn byggt á reynslunni könnun kerfi, svo sem viðskiptavinur reynsla er hægt að skrá og svo látin ásamt viðtölum við aðra viðskiptavini fyrir tölfræðilegt auk innihald mat .

bókmenntir

• Franz-Rudolf Esch, Axel Puhlmann, Mirjam Schmitt: Hugrakkur nýr (stafrænn) heimur. Í: die bank - tímarit fyrir bankastefnu og starfshætti. Nr. 10/2014, ISSN 0342-3182
• Axel Puhlmann: Allir snertipunktar við vörumerkið telja! Í: áætlanagerð og greining. Nr. 3/2013. (á netinu)
• Axel Puhlmann: Ná til viðskiptavina þar sem það skiptir raunverulega máli. Í: p & alþjóðleg markaðsrannsókn. Nr. 2/2013. (á netinu)
• M. Bruhn: Innbyggt stefnumörkun viðskiptavina. Framkvæmd viðskiptastýrðrar fyrirtækjastjórnunar. Wiesbaden 2002, ISBN 3-409-12004-1 .
• P. Eberwein, A. Luyken: CEM - Að stjórna reynslu viðskiptavina með hagnaði. Opinion Paper, Detecon International 2009 (Heimild: scribd, PDF)
• U. Froitzheim: Verkefni mögulegt. Í: brandeins. 12. ár 10/2010 (áhersla á „Gæði“), bls. 74–77.
• Ch. Grönroos, R. Stock: Fræðileg sjónarmið um ánægju viðskiptavina. Í: Ch. Homburg (ritstj.): Ánægja viðskiptavina: hugtök - aðferðir - reynsla. 4. útgáfa. Gabler, Wiesbaden 2001, bls. 17-50.
• Ch. Jost, P. Eberwein og aðrir: Viðskiptavinastjórnun í fjarskiptaiðnaði. Köln 2010. (PDF, 2,8 MB)
• Marc-Oliver Kaiser: Velgengni þáttur ánægju viðskiptavina, víddir og mælikvarðar. Erich Schmidt Verlag, Berlín 2004, ISBN 3-503-07833-9 .
• Maria A. Musold: Óvenjuleg þjónusta við viðskiptavini: Einfaldlega meiri sala - reyndar og prófaðar aðferðir fyrir ráðgjafarstörf. BusinessVillage Verlag, Göttingen 2009, ISBN 978-3-938358-88-7 .
• S. Ruf: Frá markaðsrannsóknum til verðmætarannsókna. Árbók VSM (Félag svissneskra markaðs- og félagsvísindamanna), 2008 (PDF, 0,3 MB)
• S. Ruf: Hversu tryggir eru viðskiptavinir í raun? Í: Æfa. Zürich 2002. (Heimild: Brainguide, PDF, 0,7 MB)
• Hans-Otto Schenk: Sálfræði í viðskiptum. 2. útgáfa. Oldenbourg Verlag, München / Vín 2007, ISBN 978-3-486-58379-3 .
• Schneider, Willy, Martin Kornmeier: Ánægja viðskiptavina. Hugmynd, mæling, stjórnun. Haupt-Verlag, Bern 2006, ISBN 3-258-06978-6 .
• Anne M. Schüller: Viðskiptavinir á flótta: Hvernig á að vinna og halda tryggum viðskiptavinum. Orell Füssli Verlag, Zurich 2010, ISBN 978-3-280-05382-9 .
• Anne M. Schüller: Snertipunktar - Í návígi við viðskiptavini okkar í dag. Stjórnunaraðferðir fyrir nýja viðskiptaheiminn okkar. Gabal, 2012, ISBN 978-3-86936-330-1 .
• A. Schwager, Ch. Meyer: Bættu upplifun viðskiptavina. Í: Harvard viðskiptastjóri. Apríl 2007, bls. 58.
• BD Temkin: Nýsköpun viðskiptavina í þremur skrefum. Forrester, 2008.
• Armin Töpfer (ritstj.): Mælið og aukið ánægju viðskiptavina. 3., stækkaða útgáfa. Luchterhand, 2002.

Einstök sönnunargögn

1. ↑ Bernd H. Schmitt: Stjórnun upplifunar viðskiptavina: byltingarkennd nálgun til að tengjast viðskiptavinum þínum . 1. útgáfa. Wiley, 2003, ISBN 0-471-23774-4 .  
2. ↑ Viðskiptaáætlun viðskiptavina - hringrás viðskiptavina ( minning frá 16. júní 2013 í netskjalasafni )
3. ↑ Femínisering í sölu þýðir að byggja upp traust og þar með aukna ánægju viðskiptavina leadership-in-change.de
4. ↑ RL Oliver: vitræn fyrirmynd af forföllum og afleiðingar ánægjuákvörðana. Í: Journal of Marketing Research. 17 (4), 1980, bls. 460-469. jstor.org
5. ↑ J. van Treeck: Hollusta - sálfræði hollustu viðskiptavina. Ritgerð. BOD, Norderstedt 2011, DNB 1010992074
6. ↑ C. Jost o.fl .: @ 1 @ 2 Sniðmát: Toter Link / www.detecon.com ( síðu er ekki lengur tiltæk , leit í vefskjalasafni: Viðskiptaupplifun viðskiptavina í fjarskiptaiðnaði. ) 2010.
7. ↑ P. Eberwein, A. Luyken: CEM - Með hagkvæmri stjórnun reynslu viðskiptavina. 2009.
8. ↑ Stjórnun upplifunar viðskiptavina með tryggðum árangri: bílaiðnaðurinn vísar veginn. ( Memento frá 30. janúar 2013 í netsafninu ) Í: Skýrsla sölufélaga. 2012.
9. ↑ Viðmiðunarrannsókn alþjóðlegrar viðskiptavinarupplifunar 2009 . Strativity Group, 2009 ( strativity.com [sótt 18. desember 2010]).   (ókeypis skráning hjá veitunni krafist)
10. ^ Adam M. Brandenburger, Barry J. Nalebuff: Samvinnu . Gjaldmiðill Doubleday, 1996.  
11. ^ Shaun Smith, Joe Wheeler: Stjórna upplifun viðskiptavina: Að breyta viðskiptavinum í talsmenn . Financial Times Press, 2002, ISBN 0-273-66195-7 .  
12. ↑ Detecon International: CEM - með hagkvæmri stjórnun reynslu viðskiptavina (Detecon Opinion Paper) . Detecon International, 2009 ( scribd.com [sótt 18. desember 2010]).  
13. ^ B. Joseph Pine, James Gilmore: Velkomin í upplifunarhagkerfið . Í: Harvard Business Review . 7. janúar 1998.  
14. ^ Ed Thompson, Estaban Kolsky: Hvernig á að nálgast stjórnun upplifunar viðskiptavina. Gartner.com, 27. desember 2004, opnaður 13. maí 2008 .  
15. ↑ Jessica Debor: CRM verður alvarlegt. CRM Magazine, 20. febrúar 2008, opnaði 13. maí 2008 .  
16. ^ Don Peppers, Martha Rogers: reglur um brot og lög sem á að fara eftir . Ritstj .: Wiley. 2008, ISBN 978-0-470-22754-1 , bls.   24, 164 .